La Chablisienne : L’affiche Lutetia de La Chablisienne

La-Chablisienne-Lutetia-1Dans le premier quart du XXe siècle, l’apparition de nouveaux outils de communication avait fait comprendre aux dirigeants de La Chablisienne, qu’il était nécessaire d’être réactif face au progrès. Aussi, s’orientèrent-ils vers une politique d’innovation, qui répondait aux besoins inédits d’une société moderne qui se cherchait encore. Ils décidèrent alors de disposer d’un atout commercial supplémentaire, en se dotant d’une affiche publicitaire. Tournés vers l’avenir, les Chablisiens percevaient déjà l’importance de l’image. Voici comment cette œuvre a pu survivre à ses créateurs.

Dans les années 1920, le bouillonnement artistique que connaît le Paris de l’entre-deux-guerres ainsi que les progrès techniques et scientifiques, sont à l’origine d’un renouveau considérable des moyens de communication qui n’évoluaient jusqu’alors que très lentement. Des médias inconnus apparaissent : la radio, le cinéma et la publicité inondent subitement un marché quasiment vierge et s’invitent quotidiennement dans le salon des Français. La publicité s’impose comme un vecteur important de la représentation d’une entreprise. Comme l’affirmait alors G. Fabre : « la publicité est une partie du plan de vente ». Elle remplace la réclame et le publicitaire fait son apparition. C’est lui qui va révolutionner le métier d’affichiste, à travers une nouvelle structure : l’agence. Toute une génération de jeunes éditeurs d’affiches s’impose alors dans le paysage médiatique où tout est à réinventer. De nouvelles agences voient le jour : « Les Editions Paul Martial » se spécialisent dans la production d’affiches et de dépliants concernant les chemins de fer, « l’Alliance graphique » distribue les œuvres de Cassandre et Loupot… Parmi ces nouvelles sociétés, l’une d’entre elles se distingue par son style graphique et le prestige qui l’entoure : « Les Affiches Lutetia », entreprise cofondée par J.A. Mercier et H. Le Monnier.

Ce dernier était déjà connu pour des productions à grand tirage, aussi diverses par leur contenu que par leur forme. Nous pensons ici aux affiches réalisées pour les conserves « Cassegrain », le savon « Soprosoie », la liqueur « Cordial-Médoc » ou encore l’huile « Lesieur », qui diffèrent autant par leur recherche esthétique et graphique, que par leur qualité. Par l’entremise de son commercial (1), il entre en contact avec Fernand Pinsot. Dans un premier temps, il écoute les souhaits de son client. Dans le cas présent, il s’agissait d’attribuer à la coopérative, une image aisément reconnaissable par le grand public (il personnalisera donc la coopérative en « chablisienne »), tout en prônant les valeurs de terroir (« ses Chablis authentiques »). Ce choix est osé, car le rôle de l’affichiste du XXe siècle est différent de celui du créatif actuel. En effet, celui-ci a une totale liberté sur la marche à suivre. Il ne subit pas les pressions du client. Il est donc nécessaire que ce dernier ait une totale confiance envers le dessinateur. Tout ce que comporte cette affiche est entièrement le produit de l’imagination d’Henry Le Monnier. Travaillant selon ses propres critères, il a dessiné la lettre, s’est rendu à l’imprimerie et a donné toutes les indications à « son » lithographe. Sa signature est un gage de qualité comme une garantie de succès pour l’annonceur. Ici, elle en possède deux : celle de l’artiste et celle de la maison d’éditions (tampon apposé sur la droite de l’affiche). Si elles sont mises en évidence, c’est parce qu’elles ont, aux yeux du grand public, autant d’importance que le produit dont on fait la réclame. L’affiche n’est pas une simple publicité jetable ; elle est une œuvre d’art destinée à perdurer dans le temps et à être réutilisée autant de fois que possible. Le besoin de l’authentifier comme une épreuve originale le prouve.

La-Chablisienne-Lutetia-2C’est lors de son troisième anniversaire, en mai 1926, que l’affiche est présentée aux adhérents et employés de La Chablisienne. Ceux-ci découvrent une femme dominant un globe qui brandit fièrement une bouteille de Chablis, pour annoncer au monde entier la naissance de la coopérative. Truffée de symboles, elle témoigne du long travail accompli par l’artiste pour exprimer en un minimum de signes, « l’expression graphique de l’idée » (2). D’abord, il joue sur différents tons de bleu et de rouge, certainement pour symboliser les couleurs du blason de Chablis, que le personnage central porte sur sa poitrine. Celui-ci est une grande et belle femme rousse qui s’élève à la dimension du globe. Revêtue d’une toge, elle l’enveloppe gracieusement de ses douces vignes et s’ouvre à lui afin de signifier que le vin de Chablis est connu du monde entier (certains sociétaires y virent probablement une symbolique de l’Internationale appliquée à leur produit). Elle possède des formes rondes : aimant la bonne chère, elle a les joues rougies par son amour du vin… Fine et élégante comme le Grand Chablis qu’elle tient dans sa main, elle effleure le globe de ses sandales légères, telle une muse de la Grèce antique (où elle a d’ailleurs posé le pied gauche), ou bien un ange dont les ailes seraient des feuilles de vigne. Ses larges hanches comme la disproportion de ces raisins juteux suggèrent l’abondance des terres chablisiennes et la qualité qui en naît. Le globe (ou énorme grume) flotte dans un univers sombre et mystérieux, qui est bientôt sorti de l’obscurité (et donc de l’ignorance) grâce au bon vin de Chablis qui s’y propage doucement et sereinement. On notera au passage, l’utilisation de formes rondes et bleues, apaisantes pour celui qui la regarde. Ainsi, La Chablisienne, centre du monde, détient une aura dépassant les frontières des hommes et illumine l’univers, comme le soleil la Terre.

L’agencement de l’affiche est également recherché. D’abord, la belle chablisienne en mouvement donne une impression de légèreté. Ses bras tendus à la perpendiculaire et son buste bien droit équilibrent le dessin de part et d’autre. Sa main droite et son pied gauche s’appuient chacun sur le centre des deux grands cercles. Telle une rafle, elle est le lien entre toutes ces grumes suggérées par l’artiste. Tous les éléments s’articulent autour d’elle, au point que l’artiste doit couper en deux le dernier cercle bleu afin de respecter la symétrie de son œuvre. De plus, il existe une indéniable unité entre les axes graphique et argumentaire. En effet, notre premier regard se porte sur le visage de la femme avant de suivre son bras, de remonter le long de la bouteille et d’arriver à la marque commerciale : « La Chablisienne ». Le deuxième balayage s’opère ensuite à l’opposé, vers un autre axe, qui nous fait suivre la vigne débutant dans le dos de la femme, pour finir en bas à gauche de l’affiche et nous amener au slogan : « ses Chablis authentiques ». Celui-ci nous renvoie alors presque instinctivement sur la mappemonde miniature, qui signale très clairement que Chablis est en France et pas ailleurs. La boucle est bouclée et le message est passé.

Les qualités de cette affiche sont nombreuses et il semble que Le Monnier se soit particulièrement distingué dans cet exercice. Rien d’étonnant dans ce cas à voir encore de nos jours, un élément ou l’ensemble de cette œuvre repris dans quelque publicité ou autre coffret promotionnel. En 2005, l’affiche originale est estimée à plus de 4000 € (3) par les collectionneurs et le poster est vendu sur Internet de 15 € à 80 € (4), selon les dimensions. Seulement, à la différence d’hier, on cultive à son égard une image « rétro ». C’est la tradition dans la modernité…

Damien Guérault, Novembre 2005.

(1). Ces entreprises avaient une double nature. La direction artistique était confiée à un affichiste confirmé et la commerciale à un vendeur attitré qui allait démarcher les sociétés.

(2). Selon Carlu, un collègue de Le Monnier.

(3). Nous l’avons également trouvé à 3800 $ U.S. sur www.vintage-poster-art.com.

(4). Vente en ligne sur www.allposters.fr et www.postershop.fr.